چکيده

مقدمه در دهه¬های اخیر سازمان¬های ورزشی برای رفع چالش¬های موجود در بازار خود دست به اقداماتی اساسی زده¬اند؛ اما حجم بالای تبلیغات و حساسیت بالای این بازار (صنعت ورزش) تلاش بیشتر و راهکار¬های جدید و اثر بخش تری را می طلبد. روبرو شدن با این چالش‌ها سازمان‌¬های ورزشی را به یک تغییر الگوی بازاریابی به بازاریابی رابطه‌مند سوق داده است [1]. بازاریابی رابطه مند از نظر شس و همکاران (2000) به عنوان یك رفتار مشاركتی در حال پیشرفت مداوم بین بازار و مشتری تعریف شده است. در عمل، بازاریابی رابطه مند به عنوان جذب، نگهداری، توسعه و گسترش مشتریان تفسیر شده است. اگرچه این تعاریف بر بلند مدت بودن دیدگاه مصرف كننده دلالت دارد، اما رویكرد¬های رایج و جاری به بازاریابی رابطه مند بسیار متنوع هستند و می¬تواند منظر رفتار¬های كوتاه مدت و یا منظر گسترده اهداف طولانی مدت و عمیق¬تر را نیز در بر گیرد. در این رویكرد بازاریابی تلاش شده تا رفتار مشتری را با توجه به دیدگاه¬ها و نگرش¬های مختلف مصرف كننده توصیف و پیش بینی کرد. بازاریابی رابطه مند شانس برای كنش¬ها و واكنش¬های دوطرفه (متقابل)، شانس برای یك پیشنهاد (تفسیر و تعبیر)، شكایت و انتقاد¬های سازنده را ایجاد می¬كند. این بازاریابی رابطه مند است كه اجازه می¬دهد شانس مصرف كننده توسط شركت برگزاركننده شكل بگیرد [2]. در سال‌های اخیر پژوهش‌¬های زیادی بر اهمیت بازاریابی رابطه‌مند در سازمان‌¬های ورزشی تأکید کرده‌اند [3، 4، 1]. دلیل افزایش تأکید این است که پژوهشگران و بازاریابان ورزشی عموماً اعتقاد دارند که بازاریابی رابطه‌مند تلاش می¬کند بتواند روابط با مشتریان ورزشی را بهبود بخشد؛ که این بهبود روابط می¬تواند نتایجی را در افزایش برونده عملکرد تیم‌¬ها از ارائه خدمات از جمله فروش بلیط، خرید رسانه¬ای و فروش کالای مجوزدار (برند باشگاه) داشته باشد [5 ]. به نظر می¬رسد بازاریابی رابطه¬مند یکی از سیاست¬های اصلی کسب رضایت مندی مشتری باشد که همواره نزد پژوهش¬گران اهمیتی زیادی پیدا کرده است. احتمال این که رفتار خرید مشتریان برندهای ورزشی متأثر از بازاریابی رابطه¬مند باشد وجود دارد. بنابراین در این پژوهش به بررسی ارتباط بازاریابی رابطه مند با رفتار خرید مشتریان برندهای آدیداس و نایک پرداخته شده است.  روش شناسی پژوهش روش پژوهش با توجه به هدف کابردی و از نوع تحقیقات توصیفی همبستگی بود. جامعه آماری مشتریان نمایند¬گی-های معتبر برندهای آدیداس و نایک در سطح شهر تهران بودند. برای تعیین حجم نمونه از فرمول تعیین حجم نمونه کوکران برای جامعه نامشخص استفاده گردید، همچنین روش نمونه¬گیری به صورت انتخاب در دسترس بود. برای گردآوری اطلاعات از پرسش¬نامه¬های بازاریابی رابطه مند و رفتار خرید مشتریان ورزشی استفاده گردید. روایی صوری ابزار تحقیق به تأیید صاحب¬نظران ورزشی رسید، علاوه بر آن در یک مطالعه مقدماتی پایایی ابزار مذکور بررسی و میزان پایایی حاصل شده برای سازه بازاریابی رابطه¬مند (823/0)، و سازه رفتار خرید (736/0) حاصل گردید. آزمون-های آماری بکار گرفته شده در این تحقیق ضریب همبستگی اسپیرمن و رگرسیون خطی چند متغیره بود. کلیه تجزیه و تحلیل¬های آماری در سطح خطای 05/0 و با استفاده از نرم¬افزار اس¬پی¬اس¬اس انجام گرفت. نتایج همانطور که جدول شماره 1 مشخص است، نتایج آزمون اسپیرمن نشان می¬دهد ارتباط نسبتاً مناسبی بین بازاریابی رابطه مند و رفتار خرید مشتریان برندهای آدیداس و نایک وجود دارد که این ارتباط مثبت و مستقیم (586/0r=) است. همچنین ضريب تعيين محاسبه شده نشان می¬دهد که 33/34 درصد از رفتار خرید مشتریان برندهای آدیداس و نایک از طریق بازاریابی رابطه مند تبیین می¬گردد. همچنین در بین مولفه های بازاریابی رابطه مند، مؤلفه رضایت ارتباطی بیشترین و مؤلفه عمل متقابل کمترین رابطه را با رفتار خرید مشتریان برندهای آدیداس و نایک دارد. بحث و نتیجه¬گیری نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده¬ها نشان داد که بین بازاریابی رابطه مند و رفتار خرید مشتریان برندهای آدیداس و نایک رابطه معناداری وجود دارد. این ارتباط مثبت و مستقیم (586/0r=) بود. همچنین ضريب تعيين محاسبه شده نشان داد که 33/34 درصد از رفتار خرید مشتریان برندهای آدیداس و نایک از طریق بازاریابی رابطه مند تبیین می-گردد. بنابر این نتیجه می¬توان این احتمال را در نظر گرفت که با افزایش بازاریابی رابطه¬مند نزد نمایندگی¬های معتبر آدیداس و نایک در سطح شهر تهران، رفتار خرید مشتریان¬شان افزایش پیدا کند. این نتیجه با نتایج تحقیق¬های صمدی و همکاران (1388)؛ افچنگی و همکاران (1390)؛ حسنی¬زاده (1391)؛ جلالی گرگانی و مهرانی (1392)؛ کنستانتینو (2004)؛ بی و کال (2006)؛ کیم (2008)؛ کیم (2010)؛ کیم و ترایل (2011) همخوان بود [ 6، 7، 8، 9، 10، 11، 3، 4، 5]. این در حالی بود که نتیجه پژوهش صمدی و همکاران (1389) تا حدودی مغایر و ناهمخوان با نتیجه حاصل شده در این پژوهش و پژوهش¬های پیشین بود. وجه تمایز نتیجه پژوهش نام برده در این مهم خلاصه می¬شد که کاربرد تاکتیک¬های بازاریابی ارتباطی به تنهایی نمی¬تواند موفقیت آمیز باشند و باید عوامل دیگری مانند ویژگی¬های شخصیتی مشتریان (نیاز به تعلق، نیاز به احترام، لذت بردن از خرید و نیاز به مد) را در انتخاب و ارزیابی¬های تاکتیک بازاریابی رابطه¬مند لحاظ نمود. به نظر می¬رسد نوع استنباط پژوهش صمدی و همکاران در سال 1389 تا حدودی در راستای تبیین دیگر عوامل مؤثر بر رفتار خرید مشتریان بوده است. هر چند که این نوع طرز تلقی نیز می¬تواند به نوبۀ خودش صحیح باشد. به هر حال به نظر می¬رسد بازاریابی رابطه¬مند جزء متغیرهای باشد که سهم بسزایی در تبیین رفتار خرید مشتریان دارد. در این بین مؤلفه رضایت ارتباطی بیشترین و مؤلفه عمل متقابل کمترین رابطه را با رفتار خرید مشتریان برندهای آدیداس و نایک داشتند. این نتیجه از یک سو با نتیجه پژوهش حسنی¬زاده (1391) همسو است چرا که پژوهش نام برده نیز به این نتیجه رسیده است که تمامی مؤلفه¬های بازاریابی رابطه¬مند با متغیر رفتار خرید مشتریان باشگاه¬های ورزشی رابطه مثبت و معناداری دارند. اما از سوی دیگر با همین پژوهش نیز غیر همسو می¬باشد چرا که این پژوهش در نتایج خود آورده است که مؤلفه¬های اعتماد و عشق بیشترین رابطه و مؤلفه رضایت ارتباطی کمترین رابطه را با رفتار خرید مشتریان دارند. آنچه از این تناقض می¬توان استنباط کرد آن است که احتمالاً نوع جامعه آماری سبب جابجایی بیشترین و کمترین میزان رابطه بین مؤلفه¬های بازاریابی رابطه¬مند و رفتار خرید در این پژوهش و پژوهش حسنی¬زاده (1391) شده است. در واقع ماهیت نتایج تحقیق¬ها به طور واضح و روشن به ارتباط بین کلیه مؤلفه¬های بازاریابی رابطه¬مند و رفتار خرید مشتریان تأکید کرده-اند و برای توجیه چنین تناقضی به نظر می¬رسد تنها دلیل ممکن همانی باشد که به آن اشاره شد.