چکيده

مقدمه: از دیدگاه سویینی و سوایت(2008) قابلیت اعتبار یک برند در اثر سال ها فعالیت و ارتباط با مشتریان، برآوردن و عمل نمودن به آن چه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است، به وجود می‌آید. این قابلیت اعتبار در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری- شرکت ایجاد و متبلور میگردد (1). وفاداری مشتریان به برند باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت می‌شود (2). موسسات با شناخت نیازهای مصرف کننده و یافتن راههای ارضا کردن  آنان از طریق نوآوری، حفظ و ارتقای کیفیت و از همه مهم‌تر، داشتن مشتریان وفادار است که می‌توانند سودآوری و بقای خود را در یک بازار رقابتی حفظ کنند (3). با توجه به موارد مذکور سوال مورد نظر پژوهشگر این است که آیا اعتبار برند باعث وفاداری مشتریان می شود یا خیر؟ روش شناسی: این پژوهش به روش توصیفی پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش را کلیه مشتریان کالاهای ورزشی با برند ال اشپورت شهر تهران در سال 1394 تشکیل داده‌اند، بر اساس فرمول کوکران برای جامعه های نامعین، 384 نفر به عنوان نمونه آماری به روش در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد سوئینی و سوایت(2008) بود. داده‌های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار SPSS20 و آزمون‌ آماری ضریب همبستگی پیرسون مورد تجزیه و تحلیل  قرار گرفت. نتایج: آزمون فرضیات پژوهش نشان داد که بین متغير اعتبار برند با متغیرهای رضایت مشتریان، تعهد به وفاداری و تعهد مستمر رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین بین متغیرهای رضایت مشتری، تعهد به وفاداری و تعهد مستمر با تمایل مشتری به توصیه شفاهی به خرید رابطه معنی دار و مستقیمی وجود دارد. اما بین متغيرهای رضایت مشتری، تعهد به وفاداری و تعهد مستمر با متغیر تمایل به تغییر برند رابطه معنی‌دار و معکوس وجود دارد. بحث و نتیجه گیری: با توجه به نتایج پژوهش به شرکت های تولید کننده کالاهای ورزشی پیشنهاد می شود؛ جهت وفاداری بیشتر مشتریان خود ضمن توجه به نیازها و خواسته های مشتریان با تولید کالاهای با کیفیت و خدمات پس از فروش مناسب اعتبار برند خود را تقویت کنند.