چکيده

مقدمه شوکر، اسواستاوا و راکرت(1994) معتقدند که توجه بیشتر به نام و نشان¬های تجاری و محصولات از دیدگاه سیستمی مورد نیاز است تا مدیران بازاریابی بتوانند با ترکیب آمیخته بازاریابی مناسب به خلق ارزش برای نام و نشان تجاری بپردازند و بر تصمیم¬گیری خریداران اثر بگذارند. درک این موضوع که کدام یک از عناصر آمیخته بازاریابی بیشترین تأثیر را بر ارزش ویژه برند دارند، می¬توانند برندها را در توسعه و اجرای بهتر استراتژی¬ها یاری دهد [1 ]. اما علیرغم غنای که دانش برند در اروپا و آمریکا دارد، این مفهوم در ایران همچنان کمتر مورد توجه قرار گرفته است[2]. کما این که در بحث ورزش و بلخص باشگاه¬های ورزشی نیز این مهم بیشتر صدق می¬کند. با این رویکرد یعنی عدم توجه به برند و مشتقات آن مسلماً مدیریت برند و ارزش برند چنین فرصت بکری را برای تحول و توسعه خود از دست می¬دهد. اما با این حال حفظ و توسعه ارزش ويـژه برند اغلب فعاليتي چالش‌برانگیز و دشوار است بدين منظور لازم است كه چشم‌انداز گسترده‌ای از نگرش‌های مختلف نسبت به عوامل تأثیرگذار بر ارزش برند اتخاذ شود، تا بتوان به صورت صـحيح ارزش برند را توسعه داد [3]. از آنجا که در بازارهای رقابتی، مشتری جایگاه ویژه‌ای دارد و بقای هر سازمان در گرو مشتریانش است و نقش اصلی را در موفقیت و شکست آن سازمان ایفا می‌کند، انگیزه دادن به مشتری، به منظور جلب نظر او و خرید و استفاده مداومش، موضوع بسیار مهمی است [4]. یکی از عواملی که می‌تواند در این زمینه تأثیرگذار باشد، به نظر می¬رسد آمیخته بازاریابی باشد. آقای و همکاران (2014) در تحقیقی که انجام دادند به این نتیجه دست یافتند که بین این دو متغیر رابطه وجود دارد  [5]. آمیخته بازاریابی مجموعه‌های از ابزارهای کنترل شوندۀ بازاریابی است که شرکت با درهم آمیختن آن‌ها می‌کوشد پاسخگویی هدف باشد. به عبارت دیگر، آمیخته بازاریابی در برگیرنده‌ی همۀ فعالیت‌های است که شرکت‌ها می‌توانند با انجام آن‌ها در میزان تقاضا محصولاتش اثر بگذارد [6]. طراحی و توسعه آمیخته بازاریابی از وظایف اصلی مدیر بازاریابی است. اما ماهیت خدمات، که جنبه‌های مانند مشارکت مشتری در امر تولید و اهمیت زمان را در بر دارد، وجود عامل حیاتی دیگری را نیز طلب می‌کند. برای دست یافتن به این چالش پیروی از الگوی (p8) را بخصوص در ارزش برند ضروری    می‌سازد [7 ]. از طرفی یکی از محبوب¬ترین ورزش¬های که امروزه تماشاگران زیادی را از راه¬های دور و نزدیک به ورزشگاه¬ها می¬آورد و باعث شور و هیجان درآن¬ها می¬شود ورزش فوتبال است که به عنوان ورزش اول بسیاری از کشورها شناخته می¬شود، از اینرو این پژوهش ضمن بررسی تماشاگران لیگ¬برتر فوتبال ایران قصد دارد به این سوال پاسخ دهد که آیا بین آميخته بازاريابي (p8) با ارزشوی ویژه برند در باشگاه هاي ليگ برتر فوتبال ايران رابطه وجود دارد؟ روش شناسی پژوهش روش پژوهش توصیفی و از نوع همبستگی بود. جامعه آماری این پژوهش را کلیه تماشاچیان مسابقات لیگ برتر که بلیط مسابقات را خریداری کرده و در ورزشگاه حضور داشتند، تشکیل می¬دادند. تعداد نمونه ها 288 نفر بود که به وسیله فرمول کوکران و به صورت طبقه¬ای و با انتساب متناسب انتخاب شدند. جهت جمع آوری اطلاعاتی از پرسش¬نامه آمیخته بازاریابی سیف¬پناهی شعبانی (1391) و پرسش¬نامه ارزش ویژه برند رحیم¬نیا و فاطمی (1391) استفاده شد. روایی پرسش¬نامه توسط نظر سنجی از اساتید و متخصصان این رشته مورد بررسی و تأیید قرار گرفت. پایایی پرسش¬نامه از طریق آلفای کرونباخ مورد ارزیابی قرار گرفت که ضریب آلفای کرونباخ برای متغیر آمیخته بازاریابی (789/0) و متغیر ارزش ویژه برند (823/0) بدست آمد. برای آزمون فرضیه¬های تحقیق از آزمون¬های کولموگروف اسمیرنوف، ضریب همبستگی اسپرمن و رگرسیون خطی ساده و چندگانه استفاده شد. نتایج با توجه به نتايج به دست آمده از جدول ماتریس همبستگی، می¬توان گفت که با اطمینان 99/0 و سطح خطای کوچک¬¬تر از 01/0 بین آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند در باشگاه¬های لیگ برتر فوتبال ایران رابطه وجود دارد. از طرفی، مقدار این رابطه که برابر با 562/0 است، به صورت مستقیم (مثبت) و در حد متوسط می¬باشد. بدین معنی که با بالارفتن سطح آمیخته بازاریابی، میزان ارزش ویژه برند نیز به نسبت خوبی  بالا خواهد بود. همچنین نتایج جدول شماره 1 نشان می دهد که بین تمام مولفه های آمیخته بازاریابی و  ارزش ویژه برند ارتباط معناداری وجود دارد که این ارتباطات در سطوح معناداری 01/0 معنادار می باشند. بحث و نتیجه¬ گیری بی¬شک هر یک از فعالیت¬های بازاریابی بر روی ارزش برند تأثیرگذار است و دانستن این که چگونه فعالیت¬های بازاریابی در ارزش برند سهیم هستند یا به آن آسیب می¬رسانند، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا برنامه¬های بازاریابی اثربخشی را توسعه دهند  [8]. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد با اطمینان 99/0 و سطح خطای کوچک¬¬تر از 01/0 بین آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند در باشگاه¬های لیگ برتر فوتبال ایران رابطه وجود دارد. مقدار این رابطه که برابر با 562/0 است، به صورت مستقیم (مثبت) و در حد متوسط بود. بدین معنی که با بالارفتن سطح آمیخته بازاریابی، میزان ارزش ویژه برند نیز به نسبت خوبی  بالا خواهد بود. از طرفی مقدار ضریب تعیین تعدیل شده (314/0 R2 adj=) نشان داد متغیر پیش¬بین آمیخته بازاریابی توانسته 314/0 درصد از تغییرات متغیر ملاک ارزش ویژه برند را تبیین کند. بنابراین، مابقی این تغییرات (99/68 درصد) که به مجذور کمیت خطا معروف است، تحت تأثیر متغیرهای خارج از مدل می¬باشد. علاوه بر آن نتایج ضریب رگرسیونی استاندارد شده برای متغیر ارزش ویژه برند (562/0) در سطح خطای کوچک¬تر از 01/0 معنادار بود. بنابراین، نتیجه می¬توان گفت که متغیر آمیخته بازاریابی باشگاه¬های لیگ برتر فوتبال ایران بر رشد ارزش ویژه برند آن¬ها مؤثر است. یعنی با افزایش یک انحراف استاندارد در متغیر آمیخته بازاریابی، میزان ارزش ویژه برند به مقدار 562/0 انحراف استاندارد افزایش می¬یابد. این نتیجه با نتایج تحقیق¬های ایران¬زاده و همکاران (1391)؛ حسینی (1391)؛ قاسمی (1392)؛ احمدوند (1392)؛ رضوانی و مهرنیا (1392)؛ کریمی (1392)؛ کیم و هیوان (2011)؛ واکاسویسک (2012) و آقای و همکاران (2014) همخوان است  [9، 10، 11، 12، 13، 14، 1، 5 ]. در واقع این نتیجه به نوعی تأیید دوباره پژوهش¬های قبلی است که در این زمینه انجام گرفته است با این تفاوت که تحقیق¬های مذکور در زمینه ورزش و برندهای ورزشی نبوده است. لذا از حیث مقایسه با یافته¬های تحقیق¬های گذشته باید اذعان داشت که نتایج این تحقیق با نتایج سایر مطالعات سازگار است. این در حالی بود که ضریب تعیین تعدیل شده نشان داد متغیر آمیخته بازاریابی تنها 314/0 درصد از تغییرات متغیر ملاک یا همان ارزش ویژه برند را تبیین می¬کند و مابقی این تغییرات 99/68 درصد دیگر را متغیرهای تبیین می¬کند که این پژوهش آن¬ها را بررسی نکرده است. این نتیجه نشان می-دهد که دامنه ارزش ویژه برند و عوامل مؤثر بر آن تا چه اندازه گسترده است. و صرفاً استناد کردن به میزان اثرگذاری آمیخته بازاریابی ورزشی در ارزش ویژه برند تبیین واقعی را بدست نمی¬دهد. براساس ادبیات پیشینه از جمله عواملی که احتمال می¬رود بر ارزش ویژه برند اثرگذار باشند می¬توان به ویژگی¬های جمعیت شناختی افراد و جایگاه اقتصادی و اجتماعی آن¬ها اشاره نمود که هر کدام به نوعی می¬توانند در تبیین ارزش ویژه برند سهمیم باشند.